行銷4p再見！了解程序化購買，掌握大數據時代數位行銷(二)

§新的行銷市場生態

大數據時代來臨，過去購買廣告透過各種廣告聯播網購買，但這樣的方式會容易出現消費者重疊的情況，於是產業開始變化，出現新的生態。程序化購買的廣告購買方式也催生出許多廣告平台DSP（Demand-Side Platform），也出現數據管理平台DMP（Data Management Platform），廣告主與代理公司成立Trading desk

台灣有很多公司想變成程序化購買平台，希望可以掌握市場的生態環境，但現在台灣並不是每一個平台可以達到程序化購買。因為這樣的技術不是每個平台做得到。要熟悉程序化購買，第一步必須了解程序化購買五大關鍵：

·第一，organize（組織）：整理消費者資訊了解甚麼是你要的消費者，從第一方資料加上第三方資料，大量數據該如何判讀成為數位行銷的關鍵。

·第二，Design（設計）：內容需要創意，沒有好的內容，無法吸引
到群眾眼球。

·第三，Execute（執行）：要懂得執行相關技術，分析資訊與數據。

·第四，Reach（觸及）：了解媒體的特性，電腦或是行動終端都要加以考量，觸及多螢幕群眾。

·第五，Measure（衡量改善）：平台的策略很重要，要有評估反饋機制，了解錯誤修正錯誤後，才能成功。

 

 

廣告主如今談到程序化購買，仍舊多以 RTB 為主，著重和在乎的多半是短期效果、當波行銷活動的數字績效。但反之，國外看的卻是數據整合、品牌安全、prefer deal、 PMP，重視的是長期下來品牌和顧客之間所建立的關係，以及品牌能夠真正在顧客心目中創造出的價值。

他解釋，當然這兩者間的操作與態度各有其利弊，而短期操作也的確能為品牌在短時間內創造出極大利益。不過，這並非一條能夠長遠永續的道路，因為它很有可能會讓企業最後只落得漂亮的價格，卻犧牲了品牌本身所具有的價值。這也是為什麼他認為，在接下來幾年能提升廣告投放品質的數據管理平台 DMP，和同時具有類似 RTB 即時競價特色並確保廣告主對廣告版位「所有權」的私有競價市場 PMP 會是台灣程序化購買發展的重點。

§因應廣告而生的平台

• DSP 、 SSP 、 DMP 其實是在建構在Ad Exchange廣告交易平台上的三個平台，在Ad Exchange平台上交易是一個繁瑣而且複雜的事情，網路上也有數間不同的 Ad Exchange 平台非常難以管理。因此廣告主和媒體廣告商分別利用 DSP 和 SSP 這兩個平台來統整資訊，再將這些資訊交給 DMP 平台存放與管理，以下將會一一介紹這三個平台的操作過程。

• DSP(Demand-Side Platform) 就是網路廣告中的需求方平台，可以讓廣告主進行跨媒體的自動化廣告投放。因為市面上有多種廣告交易平台，操作介面繁複，因此 DSP 平台整合了不同的廣告交易平台，讓廣告主或代理商可以透過 DSP 選擇投放媒體、地域、目標族群等，精準的選擇廣告用戶，推廣自己的產品或服務。

• DSP 平台的運作機制即是透過 RTB 機制，當用戶在拜訪網站後，廣告交易平台便會將用戶資料發給 DSP ， DSP 會開始分析資料庫中關於用戶的上網紀錄，演算如何做到精準行銷，最後再向廣告交易平台競價。透過 DSP 平台，廣告主可以省去管理多個廣告交易平台的狀況，也能更方便的投放廣告，並且優化投放策略，提高廣告成效。目前台灣有數個 DSP 公司，各自具有優勢和所長，有人擅長影音廣告、有人擅長行動廣告。

• SSP (Supply Side Platform) 是網路媒體中的供應方平台。SSP 平台幫助網路媒體託管其廣告位和廣告交易，與網路交易平台對接，從而將他們的流量變現。

• 透過 SSP 平台，網路媒體的廣告位可以獲得最高的有效展示費用，也比較不會有空餘欄位的問題，也不必使用過去以時間或是量的方式計算價錢。例如 Google 聯播網，可以幫助媒體讓其廣告版面完成效益最大化。

• DMP (Data-Management Platform) 是專門為廣告主、媒體等開發的廣告數據管理平台，主要分析、儲存用戶行為數據，並管理相關資料，為廣告主提供精準的用戶行為分析。

• DMP 獲得來自網路所取得的資料（ cookie、email、keyword 等在內的所有第一方與第三方數據）後，進行資料清洗、分析，製作分析報告給廣告主，並且制定行銷策略，幫助其餘平台管理其數據，整體分析評估廣告成效，並將分析交給 DSP / SSP平台，由他們執行廣告投放動作。

• DMP 的特別之處在於除了分析自己蒐集到的資料外，也會累積來自於 DSP / SSP 來的資料，因此 DMP 會擁有大量的版面、廣告商資料。

§程序化購買，廣告主該注意的五件事：

• 人：過去廣告主投放廣告，多半從人的性別年齡和版位進行挑選。但現在要看的是消費者的需求和行為，廣告主必須把投放重點回歸到如何找到對的人，而非專注於平台、科技，或什麼樣的版位上。
• 事：DSP必須由平台、數據、操作人員三大要素組合而成，才能真正順利運作。而不論廣告主是想自己透過 DSP 投放廣告，還是透過 Agency Trading Desk，都必須了解不論是在數據的使用、系統的操作等，這些具有一定門檻的產品和服務，都必定會有其使用的成本和費用。
• 時：Programmatic 在行銷上的應用，隨著時代演變，從搜尋一路發展到今天的展示型廣告、影音廣告，而接下來幾年可以預見的，家外媒體、電視廣告等都將能夠透過自動化的方式購買。面對這樣一種不可逆的發展趨勢，品牌要思考的是如何才能用得好、用得快，甚至得考慮有沒有適合的人才去執行，順勢而為。
• 地：其實 Amnet 一直有自己全球的 DMP，但如果要提供真正獨特且差異化的服務，並且不再受限於國外既有的資源與資訊，最終還是得透過在地的 DMP。這也是為什麼 Amnet 會在去年開始打造台灣專屬的 DMP，並且和 Yahoo 合作，致力於累積真正屬於在地化的資料與數據。
• 物：現在的廣告主多半只關注訂單完成前的最後一個廣告點擊，甚至將其所有的行銷預算全部壓在最後一哩路，但其實在民眾消費的歷程當中，很可能在不同的管道和媒體上都接觸過品牌傳遞的訊息，而其每一個環節都發揮了一定的效用，其中自然也包括品牌認知度的提升，而這就好比 所謂能量守恆的「物質不滅定律」，凡消費者走過、經過、路過的地方，必留下痕跡，所以如果廣告主忽視了其他通路或管道的貢獻，僅只將資源投注在消費者最後下單之前的地方，Pool 最終只會越做越小。

§案例一:UBER

Uber 就是一個即時配送運用得宜的例子，這家公司之所以成功，不是在於它讓顧客更便於搭車，而是它能讓它的司機們在對的時間，出現在對的地點。Uber 公司的高估值並非它是一間汽車租賃公司，而是它的技術能讓交通運輸變得更有效率。Uber 甚至做到在乘客上車之前，就能預測他想到達的目的地。

去年，Uber 更把服務延伸到貨運和快遞這塊領域，推出「UberRUSH」服務，在紐約進行試營運；而經過一年多，今年 10 月，「UberRUSH」服務已正式在紐約、芝加哥、舊金山推出。這是一個就像 Uber 叫車一樣的服務，商家可以隨時查看附近有餘裕的 UberRUSH 外送車，即時調度，出貨、送貨。

§案例二:Amazon

另外一個案例則是亞馬遜推出的 Amazon Prime Air 服務，這是一個利用小型旋翼無人機，完成接單和送貨的服務。

這項服務將對在電商領域的亞馬遜，可說是如虎添翼。因為，亞馬遜手上已經握有消費者的消費資訊，而結合他們所提供的一鍵購買按鈕，簡化消費者的購物流程，再加上快速到貨的物流系統，這所有一切的結合，都將促使購物流程變得更加自然順暢。

不過，這樣的服務對行銷人員來說，意味著消費者對其需求能被即時滿足的胃口將變得愈來愈大。未來，大家對於什麼時候能取貨，可能不再以天數計，而是以分鐘計。

結語

 

提醒：
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