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文化行銷 x 觀光熱潮 　 　　台 灣 伴 手 禮 市 場 的 新 價 值 　　近年來，國外旅客來台觀光的增加與內需送禮市場的興起，台灣吹起一股伴手禮風潮，拜中央及地方政府的大力推動，各縣市政府紛紛舉辦伴手禮票選活動，藉此推銷當 地特產；各個特色店家及連鎖通路品牌，也藉由不同的行銷方式，重新包裝傳統美食、藝品以突顯在地特色，進而大舉搶進上億元商機的伴手禮市場。 TREND1. 透過品牌的投入與經營 　　許多食品業者已漸漸從民生需求範疇，提昇至附加價值更高的伴手禮定位。以烘焙市場為例，全台規模原本約在300億元左右，但因陸客來台觀光效應加持，光台灣經典 伴手禮鳳梨酥的市場規模，近年就已從15億元快速躍升為上看250億元的龐大商機！這種從一般日常消費品，順應需求轉型為高質感「指名商品」的過程，搭配觀光遊覽時絕對講究當地特色的禮品購買守則，就是品牌升級與「把餅做大」的最佳實證。 TREND2. 「文化行銷 X 觀光熱潮」的黃金方程式效應 　　根據交通部觀光局資料顯示，台灣全年觀光總收入超過新台幣5,140億元！而觀光遊客每日消費金額中，約有36%是支出於購買名產或特產，為各項消費之最。2012年由外貿協會首 度舉辦的「台灣伴手禮名品展」，至目前為止已集結獲得各縣市十大伴手禮、國際包裝獎項殊榮的知名廠商，完整呈現豐富多元的台灣伴手禮產品，並因應文化觀光趨勢規劃出「食在美味」主題展區。不僅透過獨特品牌精神與商品風格的演繹，集中火力創造最佳商業平台，積極搶攻國內外食品伴手禮市場，同時亦期待更多有意朝品牌之路經營的企業加入共襄盛舉，開拓未來潛在商機。 　　文化行銷與觀光熱潮創造出的伴手禮新價值，帶動伴手禮產業的銷售。因此，伴手禮業者除了講究品牌包裝外，應提供更多的體驗價值、分享與幸福的概念，在原物料與製程中蘊含生產者的堅持，或是傳達一個意念或精神，讓伴手禮隨時環繞著企業故事氛圍，使購買者不單單購買產品，更能帶著產品傳達的意念或精神，與親朋好友共享，進而讓受贈者產生共鳴，產生有「心嚮往之」的衝動，再次將精神帶回文化行銷與觀光熱潮。 TREND3. 「外帶的情境式消費」 　　以台灣的烘焙市場為例，烘焙市場已不像從前，僅追求口感口味而已，現在的烘焙產品，除了講究原物料的好壞外，對於現烤出爐、產品包裝、糕點造型，甚至是故事性行銷，都成了市場競爭的指標。 　　這股烘焙市場的新趨勢，將台灣烘焙業導向了「伴手禮」的概念。以往的麵包商品，純粹是一個溫飽的糧食；現在的烘焙商品，卻講究品牌，以及帶有更多分享與 幸福的概念。每一個產品的背後，蘊含著烘焙師傅的堅持、烘焙原物料的採集歷程，或者是傳達一個幸福故事的氛圍。使消費者買回去的，不單單是產品本身，更帶 著產品精美包裝上所傳達的故事體驗，以及與親朋好友共享的幸福時刻。將品嚐糕點的幸福感帶回家與人共享，這種「外帶的情境式消費」，已成為台灣烘焙市場的新價值。 　　即便市場競爭激烈，烘焙業卻也隨著台灣觀光旅遊的盛行，帶動了一股烘焙伴手禮的商機。以鳳梨酥市場來說，過去六年，年產值約廿億，透過旅遊觀光的帶動，以及陸客自由行的開通，目前年產值已上看250億。觀光客帶回的除了美味的鳳梨酥，對於業者精美的包裝與鳳梨酥的故事備感新鮮，爭相走告下，小金磚之名因此不脛而走。 　　不論東方或西方國家，對於烘焙商品的需求不曾減退，但如何能讓自己在競爭激烈的市場中不被淘汰，已不能只單靠商品本身的口味價值。業者必須掌握少量多元性的產品內容，並要懂得故事性的行銷，強化產品的附加價值。舉凡名師加持、健康養生、取用在地特色食材、研發者的故事與文化，或是操作幸福分享的概念，都能為商品加分，讓消費者將情境式的消費外帶回家。 　　借鏡日本札幌的業者，他們共組聯盟推行Sapporo Style伴手禮，無論是食品、藝品、生活用品及明信片等，融合札幌生活風格與文化，讓購買者與受贈者皆能了解札幌風格，進而產生想親身一睹風采的旅遊慾望。 結語 品牌行銷：如何說「故事」吸引消費者 　 　傳統經營者只會把設計或行銷放在成本概念下檢視，但具品牌經營雄心的企業，深刻瞭解如能擁有好的廣告設計或品牌形象，就可增加在視覺與情感上的吸引力， 帶來極為重要的加值效應。食品類商品因具強烈產地特色和人情味的天生優勢，非常適合運用這種「說故事」的文化行銷手法，增進與誘發消費者購買動機。 「文化行銷 x 觀光熱潮 x 伴手禮市場」— 互利循環過程 　 　在伴手禮日益成長的市場中，也帶來需要深思的問題！伴手禮對整體觀光業而言，很可能是看得到、卻吃不到的商機，因為目前多數旅行社的做法是，與部分觀光 工廠、食品廠或專賣店合作，將觀光客帶去消費，主要僅以賺取佣金收入為目的，對於整體觀光的產值提升，無法帶來更大的效益。因此，伴手禮對國內相關產業而 言，不應是各自努力，更該採取策略聯盟、群體營造方式，創造伴手禮實質與虛擬的價值，讓行銷、生產、原料端等業者與台灣人文鄉土文化結合，藉以創造後續回 流（或延伸）的觀光人潮，如此才是創造活絡台灣經濟的關鍵，而這樣的產值，便不會只是販售實質伴手禮的千億產值而已！ 結合外帶消費情境，創造消費氛圍 　 　結合觀光產地的文化故事，提供體驗與感受經驗的情境，創造消費氛圍，如此才是深刻體驗台灣文化最直接的方法，也能在觀光客心中留下深刻印象，進而將幸福感帶回家與人共享，這種「外帶的情境式消費」，才是台灣伴手禮市場的新價值。 查看更多趨勢文... 提醒：本文章內容參考 旅遊面面觀、 中央通訊社、 創業1定贏第八期、 工商時報、 台灣伴手禮名品展、 台灣伴手禮鳳梨酥-旺梨小鎮土鳳梨酥，對於撰寫內容有進行撰寫、刪除與重新編排，如果讀者有任何疑問，請參考原內容出處。